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“如果你还把百度看成是一家搜索公司,那么你将错过一大波红利。

 

“如果你还把百度看成是一家搜索公司,那么你将错过一大波红利。”在本月初召开的百度世界大会商业生态论坛上,百度大客户部总经理陈志峰如是说,下面坐的大多是营销专家、4A公司、广告主等。

最新的数据显示,百度拥有160万内容创作者,信息流的日均分发量达到150亿,百度APP的日活1.6亿——除了全球最大的中文搜索引擎,百度还是中国最大的内容分发平台之一。

AI改变搜索

2017年,百度将公司定位为AI公司。仅仅一年过去,百度已经在向外界展示AI的落地成果。在今年的百度世界大会主论坛上,参会者都获得了一本《百度AI行业应用手册》,手册里是百度AI在营销、医疗、制造等等行业的落地案例。

事实上,AI已经渗透到百度的各个业务条线,即使是形象最为传统的搜索引擎,背后都有AI加持。

2018年,百度对意图引擎进行了全新升级。简单来说,搜索是用户的主动行为,本身可以体现用户意图,但这些意图是点状的,比如一名用户今天搜索了捷豹XFL,系统会认为TA是这款车的潜在用户。

有了AI加持后的搜索引擎,增加了意图的时间维度,会将这名用户之前和之后的搜索行为连成线,来判断TA是不是真的是捷豹XFL的目标用户。

比如说,用户A、B、C都搜索了捷豹XFL,除此以外,用户A在一定时间内还搜索了配置清单、折扣信息、4S店地址等等,那么TA很有可能是捷豹XFL的准车主;用户B在这段时间里还搜索了沃尔沃S90、宝马525Li,那TA是一个C级豪车族,会关注这个车型的整个品类;而用户C同时还搜索了三菱EVO、什么人开讴歌、Jeep指南者等,可以推测出TA多半是键盘车神,并非是品牌真实的目标人群。

从广告主的角度出发,精准地找到TA并且理解TA是营销成功的第一步。百度搜索公司CTO郑子斌认为,升级后的意图引擎具备更强的读心能力,可以透过实时的浅层意图,挖掘更深层次的真实意图,帮助广告主找准目标人群,优化营销效率。

和搜索相比,信息流内容分发更讲究对用户和内容的理解,比拼的就是技术和数据能力。一方面,内容分发需要准确理解用户,知道用户想看什么。和其他信息流相比,百度的内容分发在兴趣之外增加了“意图”维度,通过用户的主动搜索行为,画出意图线,比单一的兴趣推荐更准确。

另一方面,内容分发也需要准确理解内容。百度信息流的日均内容推荐量已经达到150亿,这么庞大的内容分发不可能是人工完成的,底层都是人工智能、大数据、算法等技术在支撑。应该说,AI战略下的百度已经成长为中国最大的信息平台。

百度近期发布的Q3财报显示,得益于搜索+信息流的增长,营收282亿元,净利润同比增长56%。陈志峰对台下的广告主说:“如果你还把百度看成是一家搜索公司,那么你将错过一大波红利。”

对外经贸大学营销学副教授张磊楠认为,营销环境日益复杂,传统营销手段已经很难发挥营销应有的作用,技术在营销中扮演着越来越重要的角色。百度利用AI为营销带来了更多可能性,只有懂得技术,善用技术,才能把握住市场的脉动。

AI驱动数字营销3.0时代

陈志峰口中的红利是技术发展带来的。“AI技术正在驱动数字营销3.0时代。”陈志峰认为,理性的数据分析与感性的用户互动沟通并行,3.0时代的营销表现为大数据和AI加持下的营销智能化,而百度已经构建起AI营销3.0能力框架。

智能投放是百度AI营销3.0能力框架的内核。在投放前期,AI通过学习用户在搜索、资讯、娱乐、购物以及LBS平台上留下的多维度数据,可以精准并且持续地感知到消费者的意图变化。在投放期间,针对不同意图的消费者,AI可以提供千人千面的创意方向,让物料更有针对性。投放结束后,还可以依据AI模型,优化匹配,帮客户更高效地提升转化。

投放需要智能,运营更需要智能。当人口红利大潮退去,只有做好精细运营的品牌才能在3.0时代一马当先。

百度在今年9月开放智能小程序,仅仅两个多月过去,小程序的月活用户就已经过亿。同城艺龙是第一批接入百度智能小程序的企业之一。用户在搜索和信息流中可以直接跳转至同程旅游小程序,在百度APP内部完成购买行为。小程序的优势还不只是用户体验的提升,对企业而言,用户可以在小程序内沉淀,最后实现与用户的长线沟通。

同程艺龙CEO马和平认为,现在是一个属于超级APP的时代,百度APP就是其中之一。企业在超级APP时代里能否抓住红利,平台的助力非常重要。同程希望与百度小程序一起成长,能够在这一波红利中脱颖而出。

“AI让开放生态的跨场景用户运营成为可能。”陈志峰介绍,百度的智能运营体系可以实现对用户的全周期管理,从意图、兴趣精准定向,到小程序提升转化,再到消费者运营平台对用户实现沉淀、唤醒,帮助广告主在数字营销3.0时代打造营销闭环。

在数字营销3.0时代,用户注意力时长不断缩短,传统广告的图文、视频形式已经很难抓住用户的眼球,因此交互也需要更加智能。

今年3月,百度与可口可乐合作推出的可口可乐“城市罐”利用百度AR技术,用户扫描罐身就可以可以开启城市秘境,探寻这座城市的秘密,了解这座城市的气质。

陈志峰认为,创意可以让技术更有温度,而AI可以让创意更有深度。时下技术已经成为营销与消费者沟通的关键组成部分。百度有前沿的人脸识别、大数据画像、语音互动等技术,以技术赋能品牌创意,可以为广告主带来更多创意空间。

人工智能在不断渗透和改变我们的生活,也推动营销进入数字营销的3.0时代。无论是同程旅游还是可口可乐,实际上都是根据自身的品牌调性和营销诉求,进行选择。陈志峰提到,百度商业生态三大核心能力,是以用户需求为核心,在理性的需求识别基础上,进行品牌与用户的感性沟通。通过需求人群的精准匹配和高效对接、让广告主实现营销效果的最大化。

如果说数字营销2.0时代百度凭借“互联网第一入口”收割了流量红利,3.0时代百度已经凭借AI优势创造了新的红利,这种红利不仅改变了百度本身,也正在为广告主们提供新的机遇。

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